Comment savoir combien un concurrent dépense en publicité

Personne ne publie son budget publicitaire. Alors quand quelqu’un demande comment connaître les dépenses publicitaires d’un concurrent, la première réponse honnête, c’est qu’il n’y a pas de bouton pour ça, pas d’export, pas de Dashboard. Ce qui existe, une fois que tu sais où chercher, c’est un registre public de presque tout sauf le chiffre : quelles pubs une entreprise diffuse, depuis combien de temps chacune survit, où elle les montre, sur quoi elle enchérit et quelle part des enchères elle remporte. Reconstruis le chiffre à partir de ces éléments et tu obtiens quelque chose de plus utile que le chiffre lui-même, parce que tu comprends ce que fait l’argent.

C’est exactement la passe de recherche que je fais avant de décider où va une partie de mon propre budget. Elle prend environ une heure la première fois, et elle vaut la peine d’être faite avant de dépenser le moindre centime en outils.

Où existent vraiment des chiffres de dépenses

Commence par la vérité juridique un peu ennuyeuse, parce qu’elle t’évite une semaine à chercher des données qui n’existent pas.

Les plateformes publient des chiffres de dépenses précis pour une seule catégorie étroite : la publicité politique et sur des sujets de société. Dans l’API Ad Library de Meta, le champ spend est documenté comme « une chaîne indiquant le montant dépensé pour diffuser la publicité », et il n’est renvoyé que pour les pubs portant sur des sujets de société, des élections ou la politique ; la même restriction s’applique à impressions, d’après la référence ArchivedAd de Meta. Si ton concurrent vend du logiciel, ce champ est vide pour lui et le restera toujours.

Tout le reste, ce sont des métadonnées, et ces métadonnées sont vraiment bonnes :

• Le Centre de transparence des annonces de Google est décrit par Google comme « un espace consultable regroupant toutes les annonces diffusées par des annonceurs vérifiés », où tu peux voir la dernière date de diffusion d’une annonce et son format, filtrés par région. La page de règles de Google sur la transparence des annonces confirme ce qui est rendu public : le nom de l’annonceur, sa localisation, l’entité qui paie les annonces et les annonces diffusées sur une période.
• L’Ad Library de LinkedIn couvre les pubs diffusées après le 1er juin 2023 et conserve chacune d’elles pendant un an après sa dernière impression. Pour les pubs ciblant l’UE, elle ajoute les impressions, les paramètres de ciblage et les dates de diffusion.
• La Commercial Content Library de TikTok expose la date de publication, la date de dernière apparition, les informations de ciblage et le nombre de personnes ayant vu la pub, même si seules les données de l’UE sont incluses dans cette phase.

Aucune colonne de dépenses dans toute cette liste. Ce n’est pas grave. La dépense est le résultat du calcul, pas son point de départ.

Estimer les dépenses publicitaires d’un concurrent en trois couches

Chaque couche demande plus d’effort que la précédente et te donne une réponse plus précise. Arrête-toi dès que la réponse est assez bonne pour agir.

Couche 1 : lis les créas, pas le budget

Récupère toutes les pubs actives dans les bibliothèques ci-dessus et note une seule chose par pub : depuis combien de temps elle tourne. Une pub en ligne depuis six mois est une gagnante qu’ils ne peuvent pas se permettre de couper. Une pub apparue la semaine dernière est un test. Trie par longévité et tu obtiens leurs angles éprouvés, classés, gratuitement.

Ça m’intéresse plus que n’importe quel montant en dollars. Un concurrent qui fait tourner onze variantes quasi identiques d’une même accroche te dit que cette accroche convertit. Un concurrent qui change de concept tous les quinze jours te dit que rien ne marche encore.

Couche 2 : transforme les mots-clés en fourchette de dépenses

Maintenant, mets un prix dessus. Relève les mots-clés sur lesquels ils enchérissent manifestement à partir de leurs landing pages, puis ouvre le Planificateur de mots-clés. Google définit précisément ses colonnes d’enchères : la fourchette basse de l’enchère en haut de page est « une approximation du 20e centile » et la fourchette haute « une approximation du 80e centile » de ce que les annonceurs ont payé historiquement, à côté du nombre moyen de recherches mensuelles. Ces deux chiffres sont ton plancher et ton plafond.

Le calcul est volontairement grossier. Disons qu’un mot-clé affiche 12 000 recherches mensuelles en moyenne et une fourchette d’enchères en haut de page de 4 $ à 11 $, et que tu appliques le taux de clic de ton propre compte pour une position en haut de page. Utilise le tien, pas une moyenne du secteur, parce que c’est la seule donnée que tu connais vraiment. À 6 %, ça fait 720 clics par mois, soit entre 2 880 $ et 7 920 $ sur ce seul mot-clé. Répète l’opération sur leurs dix principaux termes et tu obtiens une fourchette mensuelle, pas un chiffre mensuel. Quiconque te donne ici un chiffre précis devine avec plus d’assurance que les données ne le permettent.

Couche 3 : laisse l’enchère te le dire

C’est la seule méthode ancrée dans de l’argent réel, et cet argent réel, c’est le tien. Si tu enchéris déjà sur les mêmes mots-clés, le rapport Auction Insights te donne le taux d’impressions de chaque concurrent, que Google définit comme « le nombre d’impressions que tu as obtenues divisé par le nombre estimé d’impressions auxquelles tu étais éligible », plus le taux de chevauchement, le taux de position supérieure et le taux de surclassement (définitions des colonnes ici).

Extrapole à partir de ta propre facture. Si tu dépenses 4 000 $ par mois sur un ensemble de mots-clés avec un taux d’impressions de 18 % et qu’un concurrent affiche 54 %, il achète trois fois plus d’impressions que toi, donc environ 12 000 $ par mois sur cet ensemble. Ça suppose des taux de clic et des coûts par clic comparables, et c’est exactement l’hypothèse que tu dois énoncer à voix haute quand tu montres ce chiffre à quelqu’un d’autre.

Gratuit ou payant

Les outils payants te vendent surtout les couches 2 et 3 précalculées, plus une couverture display et réseaux sociaux que tu ne peux pas obtenir à la main. L’Advertising Toolkit de Semrush affiche Base à 99 $/mois et Pro à 220 $/mois en facturation annuelle, et les quatre lignes que Pro ajoute à Base d’après cette page sont « AdClarity », « All competitor ads », « Display, video, or social ads » et « Competitor landing page views ». Le chiffre de dépenses se trouve dans AdClarity, que Semrush présente comme analysant « les dépenses, les emplacements, les méthodes d’achat, et plus encore ». Estimé, attention : modélisé à partir des apparitions de pubs observées, pas lu sur une facture.

Ma règle : si l’acquisition payante est ton canal principal, achète l’outil, l’heure qu’il te fait gagner chaque semaine le rembourse. Si tu testes encore si le payant vaut le coup, les trois couches gratuites t’amènent à la même décision.

L’étape que tout le monde saute

Un audit des pubs concurrentes ne vaut presque rien s’il est ponctuel. Toute sa valeur est dans l’écart : la pub apparue ce mois-ci, celle qui est morte discrètement, la zone géographique qui s’est allumée. Tout le monde construit le tableur une fois, se sent informé et ne l’ouvre plus jamais.

Alors j’ai arrêté de le faire à la main. La vérification tourne comme une automatisation Notis programmée : lire les pages de transparence d’une liste nommée de concurrents, les comparer à ce qu’il y avait le mois dernier, écrire les lignes modifiées dans une base de données Notion, et m’envoyer le résumé dans le fil de discussion où je vis déjà. Je n’ouvre jamais l’outil. C’est lui qui m’écrit.

L’économie, c’est la raison pour laquelle ça reste allumé. Lire une page web via Notis coûte environ 0,004 $ dans le catalogue à la demande, donc un balayage mensuel de quelques dizaines de pages coûte quelques centimes, et cette consommation est prélevée sur l’enveloppe déjà incluse dans le forfait au lieu d’être facturée en plus. L’abonnement coûte 13 $/mois en facturation annuelle. Il y a aussi un garde-fou sur lequel je compte : tout appel payant à l’usage annoncé au-dessus de 1,20 $ est refusé d’office, et l’agent doit m’annoncer le prix et me demander avant de réessayer, donc un scraping qui s’emballe ne peut pas arriver pendant que je dors.

Un détail compte plus que l’automatisation elle-même : elle arrive sous forme de message, dans Notion et dans ma boîte mail, là où les décisions de budget se prennent vraiment. C’est toute la différence entre un système de veille et un dossier de tableurs morts.

Ce que tu peux faire cette semaine

• Si tu n’as jamais regardé : passe une heure dans le Centre de transparence des annonces et dans la Meta Ad Library sur tes trois concurrents les plus proches, et classe leurs pubs par durée de diffusion. Cette liste, c’est ton backlog de tests.
• Si tu fais déjà du payant : ouvre d’abord Auction Insights. C’est gratuit, c’est ancré dans tes propres dépenses, et c’est l’estimation la plus précise que tu obtiendras jamais.
• Si tu prépares un argumentaire budgétaire : fais le calcul avec le Planificateur de mots-clés et présente-le comme une fourchette, avec les hypothèses écrites noir sur blanc. Une fourchette défendable vaut mieux qu’une fiction précise.
• Dans tous les cas : programme la prochaine vérification avant de fermer l’onglet. L’enseignement est dans l’écart, et l’écart n’existe que si quelqu’un vérifie le mois prochain.

Les dépenses publicitaires d’un concurrent ne sont qu’un indicateur indirect. Ce que tu veux vraiment, c’est sa conviction : les promesses qu’il est prêt à continuer de payer. Les bibliothèques te donnent ça gratuitement, et c’est consultable pendant un an ou plus. Va le lire.